I criteri fondamentali per un buon manifesto sono ancora oggi (più o meno) gli stessi a cui si attennero i primi cartellonisti francesi. Essi infatti elaborarono un linguaggio specifico, una vera e propria nuova forma di espressione pittorica al servizio della pubblicità, condizionata dalla precisa esigenza di comunicare un messaggio visivo nel modo più efficace, immediato e diretto anche se visto a distanza dal passante più frettoloso e distratto.
Ecco dunque, nei manifesti di Grasset, di Chéret e di Toulouse-Lautrec, assumere per la prima volta una importanza di primo piano l’elemento figurativo rispetto alle scritte, che vengono limitate alle diciture essenziali e vengono trattate come un elemento della composizione. Perché questa prevalenza dell’immagine?
Il motivo è chiaro: l’immagine, rispetto a un discorso scritto, costituisce un mezzo di comunicazione molto più diretto, più rapido, più sintetico e anche di comprensione più universale.

E’ un’esperienza che possiamo fare noi stessi osservando i manifesti che tappezzano le nostre città: L’individuo che non si attarderebbe a leggere un lungo comunicato commerciale relativo per esempio alle qualità refrigeranti di una nuova bevanda, rimane invece colpito e persuaso da un manifesto che gli comunichi lo stesso messaggio facendo ricorso magari all’immagine di una ragazza che mostra di bere con gusto quello stesso prodotto.
L’immagine pubblicitaria per essere veramente efficace deve tuttavia avere certe caratteristiche.
Anche in questo caso, Grasset, di Chéret e di Toulouse-Lautrec arrivarono, per vie intuitive, a certe soluzioni che l’esperienza di un secolo di tecnica pubblicitaria ha dimostrato come le più valide.
Nei loro manifesti, la composizione è semplicissima, ridotta essenzialmente ad una figura, pochi elementi di contorno e le scritte; lo spazio tridimensionale è stato eliminato al massimo, è accennato in un modo vago e indefinito, i colori sono, di solito, pochi e brillanti, a larghe stesure; le figure, infine, sono semplificate o stilizzate e spesso sono sottolineate da una elegante e marcata linea di contorno, che le rende ancora più evidenti ed espressive.
Ne risulta così una immagine “leggibile” anche a distanza in tutte le sue parti e nel suo esatto significato.
Se rievochiamo mentalmente i manifesti pubblicitari che ci sono passati sotto gli occhi nel corso degli anni, non ci sarà difficile notare che vi abbiamo visto raffigurati con maggiore frequenza un certo numero di soggetti determinati, soggetti tutti “gradevoli”, e che il più delle volte non hanno un riferimento diretto col prodotto. Che viene decantato.
Da questa osservazione, ecco che scaturisce un’altra caratteristica del manifesto: per assolvere il meglio possibile il proprio compito pubblicitario, esso fa ricorso a soggetti che rimangono impressi nella memoria di chi osserva anche dopo che il manifesto è stato distrutto.
Ne deriva che si ricorre a un tipo d’immagini simboliche, slogan visivi, cercando di far presa sullo spettatore con soggetti ora intensamente allusovi, ora stimolanti, e facendo appello non tanto alle sue capacità di ragionamento, bensì alle sue emozioni e sensazioni.