Mentre sono in corso dibattiti sui nuovi metodi, ci si affida a richiami di provata efficacia; richiami che offrono la speranza di un lavoro migliore e di maggiori guadagni, di sicurezza nella vecchiaia o nella malattia, di prestigio sociale, maggior benessere e salute di ferro. La pubblicità, oggi, non punta più sul prodotto in sé ma sui benefici di cui l'acquirente potrà godere: non è il cosmetico a essere evidenziato, ma la prospettiva di una nuova bellezza e di maggior fascino; non le caratteristiche meccaniche di un'automobile, ma il piacere, il comfort e il prestigio che possono derivare dal possederla.
Mentre si cercano nuovi metodi, ci si affida a richiami di provata efficacia; richiami che offrono la speranza di un lavoro migliore e di maggiori guadagni, di sicurezza nella vecchiaia o nella malattia, di prestigio sociale, maggior benessere e salute di ferro.
La pubblicità, oggi, non punta più sul prodotto in sé ma sui benefici di cui l'acquirente potrà godere: non è il cosmetico a essere evidenziato, ma la prospettiva di una nuova bellezza e di maggior fascino; non le caratteristiche meccaniche di un'automobile, ma il piacere, il comfort e il prestigio che possono derivare dal possederla.
Strumento di persuasione è anche il marchio di fabbrica, o trademark: i produttori spendono infatti milioni per affermare il proprio marchio come simbolo di affidabilità e qualità.
Un marchio di fabbrica è inutile se non supportato da alti livelli qualitativi, ma una volta guadagnata la fiducia del consumatore diventa particolarmente utile nell'introduzione di una nuova linea di prodotti, che troveranno già una clientela di base.
Il prezzo è forse la leva più efficace nelle scelte d'acquisto: accanto a forme di sconto pure e semplici come i saldi e le offerte speciali, ne esistono altre più articolate, come i "tre per due", i "compra due, paghi uno", le "offerte-prova a metà prezzo" e in genere tutte le offerte promozionali a prezzi scontati.
Una varietà sorprendente di altri mezzi di persuasione è a disposizione dell'industria pubblicitaria: spot umoristici e divertenti, uso di inchiostri profumati, sponsorizzazioni da parte di nomi celebri, inviti ai genitori a garantire ai figli un futuro migliore, inviti ai figli a richiedere ai genitori un certo prodotto, fino al controverso uso di messaggi minacciosi, che fanno leva sulle umane paure della povertà, della malattia, della perdita di status sociale o di possibili catastrofi naturali per promuovere, ad esempio, assicurazioni, estintori, cosmetici o vitamine.

L'ARTE DI PERSUADERE
Teorie, dinamiche e modelli della persuasione
di Giancarlo Signorini

PREFAZIONE di Enzo Spaltro
Sviluppare il discorso della persuasione vuol dire trovarsi di fronte al millenario problema del potere e dell’imposizione dei pochi sui molti.
Bene ha fatto Giancarlo Signorini a proporre in questo volume una sintetica e chiara esposizione del problema della persuasione nella nuova ed ancora poco compresa società dell’abbondanza e del benessere.
Così oggi, parlando di persuasione,ci troviamo anche di fronte al problema del benessere e del desiderio dei molti nei confronti dei pochi.
L’idea di persuasione è in questo senso profondamente cambiata negli ultimi tempi. Il far fare agli altri quello che si vuole non è più una tecnica, ma un’arte, quindi appartenente non più al mondo dell’etica, ma a quello dell’estetica.
Una volta non c’era tanto bisogno di persuadere. Si imponeva: i pochi imponevano ai molti. Era di moda il proverbio “chi sa fare una cosa la fa, chi non la sa fare la insegna e chi non la sa insegnare la comanda”. Oggi ci si accorge che l’ imposizione è troppo costosa e che esistono delle modalità più “efficienti” di persuadere. Persuadere sempre più spesso significa paradossalmente far fare ai pochi quello che vogliono i molti. Il consenso diventa una modalità più efficiente di gestione delle risorse: umane e non. Anche l’uso del malessere-benessere, della minaccia-promessa, della paura-speranza come mezzo di persuasione è profondamente cambiato negli ultimi decenni.
Un tempo il malessere era la più efficace arma di persuasione. A dire il vero la cosa non ha mai smesso di essere usata. Basta pensare all’uso in politica ed è stupefacente vedere come anche oggi i più convinti sostenitori del benessere trovino nel malessere, cioè nella minaccia di malessere, la loro preferita modalità di gestire il privilegio, cioè il loro benessere basato sul malessere altrui. Qualcuno ha addirittura sostenuto che gli uomini siano mossi non dal sentimento di giustizia, ma da quello di privilegio cioè ingiustizia. E di questa visione pessimista occorre tener conto quando si analizzano i meccanismi di persuasione.
Questa concezione del potere, detta anche a somma zero ha fatto dire a molti pseudo-rivoluzionari degli anni settanta che era “meglio un autoritario dichiarato che un manipolatore a doppio gioco”. Si preferiva cioè l’imposizione alla persuasione. Questa idea del potere tutto di un pezzo (ma anche dell’uomo tutto di un pezzo unitario ed oggettivo) ha ostacolato lo sviluppo non solo della negoziazione, considerata come detestabile doppio gioco (non si possono “servire” due padroni!) e non come ottimale modalità di gestire i conflitti, ma anche della persuasione come modalità avanzata e consensuale di gestire il potere.
Oggi la persuasione è interessatamente sospettata da alcuni come strapotere, ma pur sempre migliore del potere totale dei tempi passati. Quando Philip Slater dice che oggi assistiamo non alla fine del mondo, ma alla fine di un’era, quella dell’ autoritarismo, dobbiamo riconoscere nel grande sviluppo delle tecniche e delle ideologie della persuasione un sintomo importante di questo passaggio. Persuadere è meglio che imporre. Comunque. Quando Rollo May definisce il potere come la modalità di realizzare o impedire i cambiamenti ed individua nel piccolo gruppo l’origine e il teatro del potere riconosciamo un’altra modalità di fine dell’auto-potere riconosciamo un’altra modalità di fine dell’ autoritarismo.
Quando si parla di qualità del pot ere e si distingue un potere a somma zero a tipo mors tua vita mea da un potere a somma variabile cioè tale per cui un mio sviluppo corrisponde ad un tuo sviluppo, cioè di tipo cooperativo e non competitivo, si indica nella persuasione una sempre più diversa forma di esercizio del potere.
Oggi questa forma di potere espressa con la persuasione è in sempre maggiore sviluppo ed anche, nonostante le contraddizioni e le paure, un processo fondamentale per l’ innovazione ed il cambiamento nell’era dell’ autoritarismo. Nonostante le paure e le strumentalizzazioni, la persuasione sta così acquistando sempre maggiori meriti innovativi, connessi con la qualità del potere e col passaggio dal dominio con potere a somma zero alla parità con potere a somma variabile.
Resta poi da dire che le attenzioni ai problemi della persuasione, per quanto si possano concentrare soprattutto sulla distribuzione e sui consumi, sui comportamenti manageriali o politici, hanno campi immensi di diffusione, se si pensa al problema della persuasione tra uomo e donna, tra dirigente e dipendente, tra insegnante ed allievo, tra medico e paziente. L’uso della persuasione è oggi evidentemente un’affermazione di soggettività ancora tutta da declinare. La costruzione della realtà e l’invenzione del benessere trovano nella persuasione uno strumento tecnico ed ideologico, scientifico e mentale capace non solo di convincere altri a fare quello che noi vogliamo, ma soprattutto di negoziare con altri la creazione di nuove forme di benessere e nuove opzioni di soggettività. Per questi e per tanti altri motivi è preziosa la pubblicazione di questo volume di Giancarlo Signorini, che esprime con chiarezza e semplicità argomenti difficili e controversi.
Occorre fare attenzione a questa semplicità, perché spesso si confonde la serietà con la complessità e l’oscurità e si dimentica che, come dice Edward De Bono, la creatività è frutto della semplicità. Tutti coloro che si occupano di organizzazione, di distribuzione, di politica e di socialità troveranno dalla lettura di questo volume un supporto alle loro speranze ed al loro modo di tentare di realizzarle persuadendo attivamente e non aspettando passivamente l’ imposizione propria o altrui.

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