Fra tutti i mezzi di cui si avvale la tecnica pubblicitaria per comunicare i propri “messaggi” ce n’è uno in particolare che merita la nostra attenzione per l’interesse della sua storia e la qualità dei suoi risultati: è il manifesto murale, un genere che conosciamo tutti perché è diventato ormai da tempo un elemento tipico del paesaggio urbano.
Il vero e proprio manifesto come lo concepiamo oggi comparve nell’età romantica, cioè nell’Ottocento, sia come conseguenza allo sviluppo del commercio e delle comunicazioni in seguito alla rivoluzione industriale, sia grazie all’invenzione della cromolitografia.

L’ARTE DEL MANIFESTO E’ NATA IN FRANCIA
I primissimi manifesti al servizio dei prodotti industriali furono ancora in nero, e costituiti di solo testo. L’avanguardia nel campo del manifesto a colori fu invece rappresentata da quella particolare industria che è il mondo dello spettacolo, nelle sue varie forme. E non è un caso se i primi manifesti di questo tipo furono realizzati proprio a Parigi; una città ricca di teatri, di ritrovi e cabarets. Parigi era inoltre anche la capitale di tutti i movimenti pittorici dell’Ottocento, e dunque l’ambiente ideale perché quello era stato fino allora un semplice strumento di comunicazione si tramutasse in un genere particolare di arte applicata, cioè di pittura al servizio della pubblicità.
I teatri, i circhi, i café chantants, commissionando i loro manifesti ad artisti, tracciarono il solco su cui poi si lanciarono i fabbricanti e i commercianti con un numero sempre crescente di prodotti da far conoscere.
Le personalità che ebbero una parte in primo piano in questa fase del manifesto francese e poi europeo sono: Eugène Grasset, Jules Chéret e Toulouse-Lautrec.
Attraverso le loro opere, il manifesto si delinea nelle sue caratteristiche fondamentali e costanti.

Toulouse-Lautrec in particolare conferì a questo genere pittorico una patente di nobiltà trasferendo nei suoi manifesti i personaggi, lo stile, l’atmosfera dei suoi quadri.
Verso il 1890 l’arte del manifesto si imponeva già con caratteristiche così definite e con un tal numero di esemplari che, fra i tanti ‘movimenti’ artistici nati in Francia, possiamo includere a buon diritto anche un vero e proprio ‘movimento del manifesto’.
Dalla Francia si diffuse in Europa e negli Stati Uniti parallelamente agli altri movimenti artistici e allo sviluppo industriale e commerciale.

IN ITALIA
In Italia la storia del manifesto commissionato dall'industria porta il nome delle officine grafiche Ricordi.
Nell'atelier della Ricordi, costituitosi nel 1896, lavorò un gruppo di artisti diretto da Adolfo Hohenstein.
Il sodalizio con la ditta Mele, per la quale le Officine Grafiche realizzò una serie di manifesti per circa venti anni, nacque in un clima caratterizzato dal lavoro di equipe, in cui gli artisti lavoravano fianco a fianco con i tecnici riproduttori.
Per i magazzini Mele furono realizzati centinaia di manifesti dei quali scrisse anche Eduardo Scarfoglio.
In un celebre manifesto di Marcello Dudovich del 1912 una coppia sullo sfondo ammira la dama in primo piano, che a sua volta fissa chi guarda il manifesto. E' un'idea pubblicitaria precisa: l'ammirazione per il modello. I cartellonisti erano Dudovich, Cappiello, Metlicovitz, Sacchetti, Terzi, ai quali si aggiunsero Mauzan, Nomellini, Palanti, Laskoff.
Da queste officine uscirà uno dei capolavori di Hohenstein: il grande manifesto per la Tosca, caratterizzato da un gioco di luci e ombre melodrammatiche e dal curioso serpentello sulla O della scritta in stile liberty.
Il linguaggio dei primi cartellonisti è liberty, e le immagini sono ancora allegoriche ( per esaltare l'industria spesso si fa ricorso alla mitologia).

Eppure già i primi artisti del cartellone pubblicitario capiscono l'esigenza di distaccarsi dallo stile illustrativo e, forse spronati dalle esigenze dell'industria, scoprono quella sintesi di gusto più moderno, che caratterizza il messaggio pubblicitario. Sono molti gli artisti che si muovono nell'ambito della cartellonistica teatrale, operistica (ad esempio il manifesto per il film Cabiria dipinto da Leopoldo Metlicovitz) ma in questa breve analisi l'attenzione è rivolta alla pubblicità industriale. In questo ambito si muove Aleardo Terzi, uno dei pionieri delle Officine Ricordi.
Dopo un primo periodo in cui prevalse nelle sue opere la figura allegorica, Terzi ci consegnerà due capolavori della storia del manifesto d'Italia: la scimmia che si lava i denti col Dentol del 1914 e il cucciolo con il pennello in bocca della Max Meyer & C del 1921.
Nei primi decenni del secolo passato, si affacciano nel panorama italiano altri autori come Mauzian, il futurista Depero, Leonetto Cappiello.
Nei cartelloni di Cappiello composti quasi sempre di una sola figura, è possibile leggere quel sintetismo dell'idea pubblicitaria che, abbandonata la prima parentesi illustrativa, (il Cinzano del 1910, il Bitter Campari del 1921...)va diffondendosi in tutti gli artisti del manifesto, e che lo stesso Cappiello, in un'intervista del 1934, descriverà con chiarezza: "la soluzione grafica deve rendere impossibile la dissociazione dell'idea dalla forma".
Cappiello lavorerà molto in Francia dove firmerà, fra gli altri, i manifesti-capolavoro per lo Champooning Ocap del 1929 e per il Buillon Kub del 1931, all'apice della comunicazione visiva e analogica fra soggetto e scritte.
In Francia si afferma un altro italiano, Severo Pozzato, in arte Sepo, che tornato in Italia fonderà una scuola del manifesto a Livorno. E' suo il famoso manifesto del panettone Motta.Un altro artista di valore che si impose in Francia e che entrerà a far parte della storia del manifesto italiano è Federico Seneca. Famosi i suoi manifesti per la Perugina, Buitoni. Ricordiamo quello della Pastina Glutinata Buitoni del 1929 caratterizzato da una sintesi del tutto personale e da una rara efficacia pubblicitaria.

Nel secondo dopoguerra Seneca si inserirà sul palcoscenico cartellonistico coni manifesti per l'E.N.I.. Il cane sputafuoco a sei zampe su fondo giallo apparirà su tutte le strade d'Italia. Negli anni venti e trenta avviene la trasformazione tecnica nell'esecuzione e nella stampa del manifesto, che influenzerà inevitabilmente anche l'aspetto estetico dei lavori. Si abbandonano la litografia e la cromolitografia e si passa alla fotomeccanica, in cui anche i colori pieni vengono ottenuti con la sovrapposizione di più retini.
La litografia era stata inventata nel 1793 da Senefelder come procedimento per la riproduzione di opere d'arte, per evitare gli alti costi della xilografia. Ma tale procedimento attrasse molti artisti fra i quali Daumier, Manet, Toulouse-Lautrec, fra gli italiani Appiani, Fontanini, e divenne col tempo una "tecnica" con una propria dignità espressiva.
Nel 1833 il processo litografico era stato messo a punto da Brisset con l'invenzione del torchio litografico a stella e nel 1836 da Engelmann che metteva a punto la cromolitografia. In queste tappe bisogna leggere l'inizio della storia del manifesto, il mezzo di informazione o di comunicazione culturale o di propaganda o pubblicitaria, che per circa un secolo si affiderà ai procedimenti litografici per la stampa.
Nel secondo dopoguerra i "cartellonisti" si fanno più attenti agli indirizzi tecnologici del disegno industriale, e le nuove tecnologie aumenteranno le possibilità espressive. Ma il concetto che sta alla base di ogni manifesto pubblicitario, che si era formato agli inizi del XX secolo, rimane immutato. La lettura deve essere immediata, passeggera, sintetica, dal forte potere seduttivo. E' uno "schizzo" che nasconde un lungo discorso, a detta di molti "uno scandalo ottico". Dino Villani, autore di un interessantissimo libro dal titolo Storia del manifesto pubblicitario, lo definì, con una felice espressione, "la sirena di carta".

LA PRIMA GUERRA MONDIALE
Nel 1914 lo scoppio del primo conflitto mondiale impresse una brusca svolta allo stile cartellonistico.
Gran parte della propaganda del governo edella campagna per l'arruolamento volontario o per le sottoscrizioni di guerra passò per manifesti murali, caratterizzati da composizioni semplici edi immediata leggibilità, oltre che da messaggi schietti e diretti.
In Inghilterra il manifesto più famoso del tempo fu Your Country Needs You, stampato per invitare i cittadini a dare il proprio contributo all'esercito nazionale: un austero Lord Kitchener, ministro della Guerra, punta il dito direttamente verso lo spettatore, guardandolo con piglio severo.
L'immagine fu poi ripresa dal manifesto americano I Want You (1917), di James Montgomery Flagg, e ritornò ancora anni più tardi, in tempo di pace, in svariati annunci pubblicitari.

GLI ANNI '20 E '30
I manifesti degli anni Venti e Trenta riflettono le molteplici influenze artistiche dell'epoca: futurismo, cubismo, surrealismo, dadaismo, Art Déco.
Tra i principali cartellonisti si ricordano i francesi Cassandre e Jean Carlu e lo statunitense E. McKnight Kauffer. Famosa la campagna pubblicitaria di Cassandre per le ferrovie francesi, nella quale treni e linee ferroviarie sono rappresentati in un elegante stile geometrico semiastratto (Nord Express, 1927).
In Italia, si distinse la produzione di Fortunato Depero, caratterizzata da grande inventiva e precisione di disegno.
In questo periodo si affermò anche l'uso di stampare manifesti per il cinema e la progettazione grafica di manifesti cominciò a essere riconosciuta come genere artisticamente autonomo.
Gli artisti dadaisti attivi a Berlino (in primo luogo John Heartfield e George Grosz) e il suprematista El Lissitskij realizzarono i primi manifestifotografici e sperimentarono l'uso del fotomontaggio.
Grandi innovazioni vennero dall'attività del Bauhaus a Weimar, Dessau e Berlino, con la trasformazione dei caratteri del testo in immagine esteticamente rilevante. L'opera di Herbert Bayer, statunitense di origini austriache, rappresentò un traguardo di raffinatezza nella grafica del manifesto che rimase a lungo insuperato.
Gino Boccasile fu in Italia il cartellonista più rappresentativo dell'era fascista: illustrò i costumi della società italiana di regime, seguendol'evoluzione del gusto e delle mode, e si prestò a farsi portavoce della retorica propaganda fascista durante la seconda guerra mondiale.
Tra i moltiartisti e grafici che in tutto il mondo sostennero il proprio paese con manifesti d'impronta nazionalista si può ricordare ad esempio il pittore statunitense di origine russa Ben Shahn.

IL SECONDO DOPO GUERRA
Negli anni immediatamente successivi alla guerra, il manifesto conobbe una stagione di grande fermento, alla quale concorsero con le loro opere alcuni artisti di fama mondiale: ricordiamo ad esempio gli spagnoli Pablo Picasso e Salvador Dalí, il francese Henri Matisse, lo svizzero Max Bill, lo statunitense Roy Lichtenstein. Un ruolo di primo piano fu rivestito inoltre dai grafici americani, tra cui vanno citati almeno Saul Steinberg, Peter Max, Milton Glaser e Tomi Ungerer.
La diffusione della pubblicità televisiva e radiofonica, e la pubblicazione di immagini fotografiche su giornali e riviste hanno negli ultimi decenni ridotto drasticamente l'importanza del manifesto e limitato l'intervento di artisti di altre discipline nella cartellonistica.
Le agenzie pubblicitarie, tuttavia, hanno reagito alla crisi del medium puntando su manifesti perlopiù fotografici di grande raffinatezza e qualità, caratterizzati da immagini e slogan molto efficaci, elaborati dagli studiosi della comunicazione di massa.

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